日前，家電行業(yè)再添新兵。在3月9日召開的 AWE2017上，云米以互聯(lián)網(wǎng)家電的品牌形象亮相，正式對外發(fā)布了智能冰箱、智能油煙機、智能燃氣灶3大品類9款產(chǎn)品，還首創(chuàng)了一種新興的營銷模式——云分銷。

廚電業(yè)云分銷模式興起 新零售時代廚電企業(yè)需多路并舉

且不論飽受爭議的智能化家電能否真正落地，同樣具備互聯(lián)網(wǎng)基因的“云分銷”模式，倒確實是新零售風潮下的一種渠道變革——卸下了以往傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的沉重包袱：無需打款備貨、無需倉儲物流、無需層級周轉(zhuǎn)。代理商相當于純粹的推銷員，只需促成消費者掃描門店二維碼、在線支付成交后，云米總部會統(tǒng)一負責所有IT系統(tǒng)支持、物流倉儲、運輸發(fā)貨和安裝及售后。

借助互聯(lián)網(wǎng)這座橋梁，這種模式不僅革新了傳統(tǒng)渠道的冗雜壁壘，讓品牌廠商與終端消費者的距離瞬間拉近了;沒有了庫存壓力的代理商，負擔和風險也會明顯減小，還可通過“云分銷”平臺發(fā)展無限多的兼職店員，即人人都是分銷商，無時間和空間限制，24小時賣貨。

這一將線上線下和物流相結(jié)合的模式，與阿里巴巴董事局主席馬云在2016年杭州·云棲大會上提出的“新零售”概念不謀而合，馬云定義，“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，單一渠道模式將轉(zhuǎn)向覆蓋實體店、電商、移動端和社會化媒體的全渠道零售體系。”

曾經(jīng)水火不相容的電商、實體店，在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)、人工智能及大數(shù)據(jù)等領(lǐng)先技術(shù)的磨合下，正從競爭走向融合。尤其對實體店而言，在貼近消費者的體驗和互動環(huán)節(jié)擔當著重要角色，面對幅員遼闊的中國大陸，將依舊占據(jù)主銷渠道。比如，文中開頭所提的云米，其采用的“云分銷”模式也需要以線下體驗店為支撐，2016年已在全國開設(shè)了600家云米智能家居體驗館，2017年將會開到1000家，目的就是讓消費者近距離感受高科技產(chǎn)品。

可以看到，新涌入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正巧借東風，構(gòu)建新型的渠道網(wǎng)絡(luò)，加速圈地布局;而作為傳統(tǒng)的家電企業(yè)，已擁有相當復(fù)雜且多樣的渠道體系，若輔之以互聯(lián)網(wǎng)思維，加速渠道的扁平化改造、線上線下的融合、跟零售終端的直接對接，那么，不僅可以突破地域局限性，擴大輻射半徑，還能提升商品和服務(wù)的效率，增加消費者的黏性。

擴大電商占比，加速扁平化

不可否認，能突破地域限制、以最短路徑接觸消費者，且運營成本較低的電商渠道，依舊是渠道扁平化的利器。各家電企業(yè)每年在電商上的投入及銷售占比，也是有增無減。

2017年初，美的集團就馬不停蹄地相繼與京東、蘇寧分別簽訂了200億元和300億元的年度經(jīng)營目標，在天貓平臺的目標是打通200萬會員; 3月1日，A.O.史密斯與蘇寧渠道在去年合作銷售突破20億元的基礎(chǔ)上，定下了2017年銷售額30億元的小目標;3月2日，海爾也聯(lián)合蘇寧發(fā)布了《廚電倍增計劃白皮書》;3月3日，格力與國美全渠道簽下了年銷售額200億元的戰(zhàn)略目標。另外，蘇寧2017年還將攜手夏普實現(xiàn)線上銷售增長100%的目標;與萊克電氣達成3億合作目標……

盡管是線上、線下的全方位合作，但在具體的合作事宜中，卻均無一例外地提到了要依托蘇寧、京東、國美、天貓等主流電商渠道的大數(shù)據(jù)平臺，與消費者連接互動，洞悉需求，以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升精準營銷的能力。由此可見，電商對于家電企業(yè)來說，已不僅僅是一個產(chǎn)品銷售的渠道，而是一個真正捕捉用戶需求、與用戶互動的大社區(qū)平臺。

另一方面，對電商及移動電商的依賴程度較高的，將更多集中于85、95后的年輕消費主力，這也恰是家電企業(yè)亟需鎖定、深入洞察的目標客戶群。

當然，除了與第三方電商平臺展開戰(zhàn)略性合作，一些有實力的家電企業(yè)為掌握主動權(quán)，還以自建商城的方式進行線上布局。像老板、方太、SAKURA櫻花、萬和、萬家樂等，紛紛在其官方網(wǎng)站上開設(shè)了旗艦店。其中，萬家樂還啟動了獨立電商品牌“貓客”。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“自建電商平臺是一個相當燒錢的項目，從前期的自我包裝、宣傳推廣，到配送、銷售、售后等方面，成本會很大，效果卻未必如想象般美好。因此，現(xiàn)階段最直接、最有效的B2C模式依然是與京東、蘇寧、天貓等各大電商平臺建立合作關(guān)系。”

不論怎樣，在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，家電企業(yè)與電商之間的合作相較以往，范圍將更廣泛、內(nèi)容更豐富，線上線下平臺的協(xié)同發(fā)展在探索的道路上也將更進一步。

專賣店升級，構(gòu)建場景終端

盡管電商這一新興渠道的崛起并壯大，在一定程度上擠壓著傳統(tǒng)渠道的生存空間，但傳統(tǒng)渠道的生命力依舊旺盛，且在互聯(lián)網(wǎng)倒逼下積極轉(zhuǎn)型后，走得更為良性。

比如，多元化的渠道競爭，讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，實現(xiàn)了從坐商到行商的轉(zhuǎn)型;比如：原來依靠信息不對稱賺取差價的傳統(tǒng)中間商，被逐步淘汰出局，讓位于擁有更強信息能力的服務(wù)商，渠道層級得到了一定程度上的優(yōu)化;再比如：渠道扁平化之后，更注重與消費者直接見面的終端門店的建設(shè)，并有效運用互聯(lián)網(wǎng)工具，通過線上線下的深度融合，讓體驗升級、服務(wù)升級，從而增強用戶黏性……

回歸到廚電行業(yè)，專賣店的轉(zhuǎn)型升級其實早就邁開了步伐，并積極探索O2O體驗式營銷。比如：方太于2014年啟動的“生活家”體驗店，不僅是粉絲線下學習、體驗和分享美食的高端場所，結(jié)合方太烹飪教室App之后，還是一個傳遞高端生活方式的O2O社交平臺。這種通過線上聚攏粉絲、引導(dǎo)線下體驗的形式，更能拉近與用戶的距離，更能實現(xiàn)精準地營銷，從而提升顧客的滿意度和購買成交率。老板電器2015年也正式啟動了百個廚源烹飪文化體驗館發(fā)展計劃，同樣融入了互聯(lián)網(wǎng)基因，采用了覆蓋“線上做信息化平臺，線下布局體驗店” 的O2O運營模式，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及云計算等技術(shù)運用，打破了傳統(tǒng)實體門店的擺設(shè)陳列及銷售方式，采用個性化營銷，為用戶提供更專業(yè)化、細分化的線下體驗。

除了自建體驗店，在消費升級的大潮下，廚電品牌針對各個渠道的終端形象的升級戰(zhàn)也愈演愈烈。2017年，蘇寧就計劃為西門子、方太、老板、美的等廚衛(wèi)品牌供應(yīng)商打造100多個超級廚衛(wèi)體驗廳，以及上千場的餐飲課堂，構(gòu)建中國最大的廚衛(wèi)體驗基地。

顯然，在以用戶體驗為中心的新零售時代，門店終端也不再僅是一個賣貨場所，而成為了一個提供展示、體驗和服務(wù)功能的可溝通場景，巧借一些有意思的烹飪互動、一些有價值的內(nèi)容分享，以及一些客戶管理平臺、銷售管理平臺等互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的升級，讓整個售前、售中、售后的流程更高效，都能大大提升顧客的好感度和忠誠度。

全員活動，直達零售終端

用互聯(lián)網(wǎng)思維操作傳統(tǒng)渠道，不僅讓運營更精準、更高效，加速了線上線下的融合，也帶來了更多元化、立體化的新打法。近兩年，在全國范圍內(nèi)頻繁掀起的、以“家電品牌日”為主題的大規(guī)模的工廠直銷模式，就是其中最為典型的代表。

美的在2015年首次嘗試打造“11.7品牌日”的大型促銷、并獲得一天50億元的銷售佳績之 后，2016年繼續(xù)力推“11.5品牌日”，全國共有55個城市8000多個場館齊頭并進。在傅園慧、吳敏霞等十多位中國游泳軍團的奧運冠軍的助陣下，再刷銷售記錄。海爾繼2015年12月5日在全國400個城市掀起“海爾大事件”創(chuàng)下1.2億總銷量之后，也于2016年11月5日同一天，再次打響了“全球品牌節(jié)”的工廠直銷。

借助互聯(lián)網(wǎng)+時代的便利，品牌信息被更為便捷地傳遞到消費者層面，使得工廠可以輕易發(fā)動任何一場大規(guī)模活動。例如美的集團，僅微博粉絲數(shù)就達四十萬。再加上，此前傅園慧、吳敏霞、陳艾森為美的11.5拍攝的朋友圈廣告創(chuàng)下了曝光量27070700，播放量38448382的互動記錄，精準造勢，得到了市場的快速反應(yīng)。另外，美的還以電子認籌券的方式，提前圈定百萬級用戶數(shù)據(jù)，成為未來美的進一步拓展會員服務(wù)的寶貴資源。美的強大的售后服務(wù)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和IT系統(tǒng)也為集中爆發(fā)的海量訂單保駕護航。

與此同時，如今的品牌日風暴，早已不同于以往狹義的終端促銷，不再只是單純追求銷售規(guī)模的價格戰(zhàn)，而是更偏重于價值戰(zhàn)的比拼。美的在“11.5品牌日”中推行“精品工程”戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯改善，客單價提高;海爾則將用戶置身于智慧生態(tài)圈下的成套智慧家電場景中，為用戶提供代表智能家電最新發(fā)展趨勢的創(chuàng)新產(chǎn)品。

在美的集團董事長方洪波看來，全新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)的經(jīng)驗和模式都已經(jīng)失效，美的必須找到新時期下的發(fā)展新通道。以品牌日為主題刮起的工廠直銷風暴，就是構(gòu)建新發(fā)展路徑的落地舉措。借助快捷的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺，以高效整合低效，打通中間環(huán)節(jié)的信息不對稱，最大限度釋放上下游生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的能力。

除了大型的工廠直銷，各區(qū)域代理商為了刺激短期銷量，也會經(jīng)常實施形式多樣、主題各異的促銷活動，包括最直接的“砍價會”“品牌聯(lián)盟會”，以及“展銷會”“團購會”“閉店專場”等等，以差異化的細分，充分捕捉并把握不同用戶的消費剛性及潛在需求。

而不論是工廠直銷，還是區(qū)域促銷，都是緊緊圍繞用戶需求、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、縮短品牌與用戶距離、減少中間環(huán)節(jié)為目的，在拉動零售的同時，為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推動轉(zhuǎn)型升級掃清障礙。