作者：m.microviews.cn 編輯：中國廚房設(shè)備網(wǎng) 來源：互聯(lián)網(wǎng)

【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】進(jìn)入4月份以來，電商不約而同地都舉起了促銷大旗。尤其是伴隨著蘇寧易購、國美商城等電商的高調(diào)“開戰(zhàn)”，更是掀起了一個新的高潮。而對于以3C起家的京東來說，現(xiàn)在要是打價格戰(zhàn)可能會導(dǎo)致資金鏈吃緊拖累其他業(yè)務(wù)，如果不打價格戰(zhàn)又可能導(dǎo)致用戶的流失。

從價格到價值的轉(zhuǎn)變越來越成為消費者普遍的追求，也成了零售業(yè)界的共識。但價格戰(zhàn)卻并沒有因此而消停，相反越來越瘋狂。而對于已經(jīng)以低價標(biāo)榜的電商而言，在低價基礎(chǔ)上再打價格戰(zhàn)似乎有點不可思議。

進(jìn)入4月份以來，電商不約而同地都舉起了促銷大旗。尤其是伴隨著蘇寧易購、國美商城等電商的高調(diào)“開戰(zhàn)”，更是掀起了一個新的高潮。范圍之廣、幅度之大前所未有，而且似乎有一種常態(tài)化的架勢。

如果說蘇寧易購、國美商城背后還有集團(tuán)巨大的支撐可以理解的話，那么對于自始就持續(xù)虧損，且上市遲遲難有定論，完全依賴吸引投資來做支撐的京東則難免有些吃力了。長此以往，京東還能扛住么？

熱鬧的價格戰(zhàn)

4月初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的國美專區(qū)便打出最高直降2000元的廣告。當(dāng)當(dāng)奧特萊斯上線的第一期就包括了COACH、CK等高端品牌產(chǎn)品，并給出了最低3折起的折扣力度。此外，部分品牌的熱銷產(chǎn)品更是低至1折。

可以說，國美和當(dāng)當(dāng)聯(lián)手率先拉開了此輪價格戰(zhàn)的序幕。畢竟從4月1日起，除了以往的“圖書”、“美妝”、“家居”等之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁的經(jīng)營類目中又新增了一個專營電器產(chǎn)品的“國美”。

國美、當(dāng)當(dāng)“新婚”之喜大幅促銷也在情理之中。但據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)新電器城的促銷還不止這一次，包括暢品傾銷以及兩輪迎“五一”的促銷總共有四次。

除此之外，國美旗下的庫巴網(wǎng)也推出了“48小時終極瘋搶惠”的促銷活動，涉及全品類商品，其價格將低于市場價10%以上，其中生活電器類產(chǎn)品價格會整體低于市場價40%左右。

4月中旬，一向奉行價值戰(zhàn)理念的蘇寧易購也加入其中，并將這輪價格戰(zhàn)推到了頂點：所有產(chǎn)品價格將下調(diào)20%，直接向其他電商下戰(zhàn)書。該公司還透露，這只是價格戰(zhàn)的開始。目前蘇寧易購儲備了10億元的超低價貨源和促銷資源。

據(jù)了解，蘇寧易購去年的銷售額為59億元，而今年的銷售目標(biāo)是300億元。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌毫不避諱，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，利用價格戰(zhàn)切割現(xiàn)有市場蛋糕和截流新增網(wǎng)購用戶成為蘇寧易購的必然選擇。

“消費者購物習(xí)慣容易產(chǎn)生變化，但價格依然是他們最關(guān)注的問題。”李斌稱。

如此熱鬧且高調(diào)，一向都樂于“打仗”的京東自然也毫不示弱。隨后便以簽署未來3年家電產(chǎn)品800億元的采購訂單為契機(jī)，打出了不定時秒殺的天天低價活動，并且有100萬張優(yōu)惠券免費送。

不同的是，以往京東都是價格戰(zhàn)的始作俑者，而這次仿佛是不得已的應(yīng)戰(zhàn)。

李斌還向中國商報記者透露，截止到今年年底，蘇寧易購每月18日都會啟動一次大范圍、大幅度的促銷。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也表示，首輪促銷也僅僅是開始，未來將會以平均每月1次的頻率進(jìn)行大規(guī)模的促銷讓利活動。

“天生”的低價派

對于價格戰(zhàn)，每個人都有自己的認(rèn)識。

亞馬遜全球副總裁、中國總裁王漢華一再表示，近年中國電商的價格戰(zhàn)“早該落幕”了。

“很長一段時間，中國電商出現(xiàn)不理智的競爭，大家只是拼價格，你低，我更低，甚至有不賺錢，貼錢給消費者的。賠本賺吆喝，最后還是吆喝。”王漢華認(rèn)為，從消費者以及產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的角度出發(fā)，電商不應(yīng)該是價格競爭，而是價值競爭。

但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶卻認(rèn)為，“價格戰(zhàn)其實是很聰明的運(yùn)營方式，可以有多種促銷組合，因此在價格戰(zhàn)打完之后不同的品牌渠道可以根據(jù)自己的優(yōu)勢和特色找到自己的贏利之路，有的主賣家電，有的專做筆記本數(shù)碼產(chǎn)品等。”

或許，每個人都有自身的邏輯。而京東呢，其邏輯就是怎樣想方設(shè)法維護(hù)其“低價　　”的形象，包括價格戰(zhàn)。

的確，京東自一開始就標(biāo)榜“低價”，而且也極力在給社會營造一個電子商務(wù)就是低價的氛圍：既少了人工成本，又不用支付高額的房租，線上比線下便宜天經(jīng)地義。

事實上，之前的幾年，京東也確實以低價贏得了眾多的客戶。這也是資本時代，行業(yè)、企業(yè)起步階段所允許的，但一定得趁此建立起絕對的行業(yè)優(yōu)勢才行。因為等到一切都步入正軌后，所有的面紗都將揭開。

電子商務(wù)和實體店相比，看似沒了房租成本，卻多了廣告營銷成本。每年高達(dá)幾個億的營銷費用，可以支付多少個店鋪房租，不言而喻；少了不少營業(yè)員，卻多了更多的呼叫、客服、售后人員，人力成本也不會少；更別說電子商務(wù)為了更好滿足消費者體驗等等方面的需求而投入的大量研發(fā)成本以及更高要求的物流成本。無論從國際、國內(nèi)來看，電子商務(wù)天生并不是低價的代名詞。

業(yè)內(nèi)人士表示，可惜的是，京東這些年除了保持了每年將近100%的銷售增長率外，既沒有找到真正的贏利模式，又沒有建立核心的優(yōu)勢。

眾所周知，真正的市場低價無非來自于兩個層面的優(yōu)勢，一是由于大量的規(guī)模采購而形成的議價話語權(quán)，二是通過科學(xué)有效的管理而節(jié)約的成本。可京東直到去年其銷售額才不過200多億元，這和動輒上千億元銷售的蘇寧、國美顯然不是一個級別的，采購優(yōu)勢無從談起。

所以，當(dāng)蘇寧、國美等大鱷都積極介入電子商務(wù)后，京東如何一如既往地維護(hù)自己當(dāng)初用以起家的“低價”形象和策略，似乎成了其必須解決的問題。

這或許就是京東為什么樂于發(fā)動價格戰(zhàn)的真正原由。盡管每次都是“賠本賺吆喝”，但畢竟主動權(quán)和節(jié)奏都掌握在自己手上。現(xiàn)在群龍亂舞，京東也難免獨善其身。

兩難的劉強(qiáng)東

“蘇寧易購是2011年電商行業(yè)里，惟一沒有吸收外部投資并實現(xiàn)贏利的電商，但它離京東和淘寶的規(guī)模仍有很大差距。蘇寧易購要做大，必須把這兩個對手拉下馬。價格戰(zhàn)是最有效的辦法。”家電業(yè)分析師劉步塵稱。

這就不難理解李斌關(guān)于蘇寧易購接下來每月一次價格大戰(zhàn)的戰(zhàn)略了。而京東無論從哪個角度來講，似乎都沒有理由不跟上。關(guān)鍵是能扛住么？

不可否認(rèn)，仗著“雄厚”的資金實力，京東近幾年實現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其2008年銷售額為13.6億元，2009年猛增至40億元，2010年則達(dá)到了102億元。至于2011年，京東自身的數(shù)據(jù)是309億，但據(jù)一位投行人士透露，實則為210億元。

重要的是在這高速的背后，問題卻顯露無遺。首當(dāng)其沖的便是機(jī)構(gòu)投資的問題。眾所周知，京東實現(xiàn)今天的規(guī)模，與五年內(nèi)的三輪融資有著直接關(guān)系。而作為機(jī)構(gòu)投資，總得退出，但至今京東IPO仍遙遙無期。這其中關(guān)系如何處理，是個問題。

另外，伴隨著高速擴(kuò)張的還有大面積虧損。據(jù)上述投行人士透露，京東近幾年的虧損額度基本和其銷售增幅成正比。2010年虧損10億元，2011年虧損12億元，而今年預(yù)計至少20億元。

價格戰(zhàn)的最終邏輯是讓利。沒有利潤怎么讓？“花著投資者的錢買消費者開心，能持久么？”

因此，電商的降價促銷，常被看作是“自殘式”競爭。對此李斌表示，蘇寧易購此番絕非“自殘式”價格戰(zhàn)：“蘇寧易購依托線下合計近2000億元的采購規(guī)模，令其在3C家電領(lǐng)域比目前的主要電商企業(yè)擁有8%至10%的采購價格優(yōu)勢。”

而且，在這種境況下，京東的資金鏈問題可能也會凸顯。按一位業(yè)內(nèi)人士的說法，“電商現(xiàn)金周轉(zhuǎn)比例通常維持在1：3至1：6，即使按照1：6計算，去年京東銷售額為210億元，這樣算來，京東今年需要三四十億元現(xiàn)金流保持周轉(zhuǎn)狀態(tài)，才能保障資金鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。如果按照京東的數(shù)據(jù)，則需要更多。

而據(jù)最近京東負(fù)責(zé)人劉強(qiáng)東在與李國慶的微博戰(zhàn)中透露，京東目前的凈資產(chǎn)（姑且算是現(xiàn)金流）應(yīng)在60億元左右。拋開大量的營銷和物流投入外，不知京東還能剩下　　多少？

很顯然，京東，或者說劉強(qiáng)東，現(xiàn)在已經(jīng)被低價、被蘇寧、國美等架在烤爐上，進(jìn)退兩難。京東現(xiàn)在要是打價格戰(zhàn)可能會導(dǎo)致資金鏈吃緊拖累其他業(yè)務(wù)，如果不打價格戰(zhàn)又可能導(dǎo)致用戶的流失。而且，京東恐怕還擔(dān)心其上市布局可能被蘇寧易購破壞了。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，現(xiàn)在用戶對電商網(wǎng)站的忠誠度不是很高，價格是網(wǎng)購的敏感因素。蘇寧易購憑借其采購規(guī)模、成本集約、資金后盾三張王牌的優(yōu)勢發(fā)動價格戰(zhàn)來做流量、建規(guī)模、打品牌。而京東在經(jīng)歷了去年的電商惡戰(zhàn)之后，又花費巨資投入物流的建設(shè)當(dāng)中，同時平臺品類的擴(kuò)張也需要資金支持，而在資本寒冬之際再融資也是難題且上市的時機(jī)又不成熟。

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