3月8日，一則“淘寶請(qǐng)全國人民吃喝玩樂”的新聞，讓手機(jī)點(diǎn)菜APP進(jìn)入人們的視野。提前預(yù)訂指定商家，享受餐桌定金3.8折優(yōu)惠——大佬的大手筆，迅速為淘寶旗下的“淘點(diǎn)點(diǎn)”點(diǎn)菜APP積累了大量粉絲。

先在手機(jī)上把菜點(diǎn)好，到了餐飲點(diǎn)后馬上能吃上，這似乎是近來在杭州餐飲圈里剛剛興起的消費(fèi)方式。事實(shí)上，早在兩年前，杭州就有人開始琢磨，如何把這種服務(wù)打造成一個(gè)“商業(yè)應(yīng)用”。如今，除了淘寶旗下的淘點(diǎn)點(diǎn)，以及即將被騰訊“收編”的大眾點(diǎn)評(píng)這兩家互聯(lián)網(wǎng)大鱷，還有“優(yōu)先”、“番茄快點(diǎn)”、“飯本”等數(shù)家點(diǎn)菜APP在杭州跑馬圈地。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，目前，杭州已經(jīng)有近千家餐飲店開始嘗試用手機(jī)點(diǎn)菜。

“應(yīng)該說這場仗還沒有真正打起來，但前期的‘市場競賽’早已開始，大家都在比拼簽約商戶的速度。”說這句話的，是杭州“優(yōu)先”APP創(chuàng)始人之一侯峰。

手機(jī)點(diǎn)菜

3月18日下午，陳小姐和朋友在武林廣場附近的“喜鵲”餐廳吃飯時(shí)發(fā)現(xiàn)，這家餐館的餐桌上多了一份桌卡，上面有如何用“優(yōu)先”點(diǎn)菜的簡單說明。服務(wù)員告訴他們，現(xiàn)在，白鹿已經(jīng)和“淘點(diǎn)點(diǎn)”展開合作，通過手機(jī)先點(diǎn)菜會(huì)更方便。

打開“優(yōu)先”點(diǎn)菜APP，軟件通過定位，會(huì)把就近的餐飲店推送過來。你只要選擇喜歡的餐廳，并通過圖片菜單完成點(diǎn)菜和支付，到店后就能馬上享用熱騰騰的大餐。因?yàn)橥ㄟ^軟件大大節(jié)省了消費(fèi)者的等候時(shí)間，所以有人笑言，點(diǎn)菜APP就是餐飲業(yè)的“超級(jí)服務(wù)員”。

事實(shí)上，去年開始，就有杭州餐館嘗試用手機(jī)點(diǎn)菜，在百度、蘋果等手機(jī)APP應(yīng)用平臺(tái)上，也出現(xiàn)了各種支持點(diǎn)菜的APP身影，這其中有“番茄快點(diǎn)”、“大眾點(diǎn)評(píng)”、“嘩啦啦點(diǎn)菜”等“外來戶”，也有“優(yōu)先”、“臉臉”、“淘點(diǎn)點(diǎn)”、“連星咖啡”等杭州團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作的項(xiàng)目。

“其實(shí)我們?cè)趲啄昵熬皖A(yù)見到了，三年五年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)占絕對(duì)的主流，于是開始構(gòu)思產(chǎn)品。之所以進(jìn)軍餐飲業(yè)，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)有很多流程可以優(yōu)化，只不過以前沒有這個(gè)條件，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給大家?guī)砹讼Ｍ！闭劶伴_發(fā)手機(jī)點(diǎn)菜APP的初衷，“優(yōu)先”APP創(chuàng)始人之一侯峰這樣說。侯峰是劍橋大學(xué)信息軟件專業(yè)的研究生，2011年，他毅然放棄待遇優(yōu)厚的工作，和幾位朋友一起開始了“優(yōu)先”的研發(fā)工作。

侯峰說，早在2011年，他和團(tuán)隊(duì)成員就已經(jīng)開始著手“優(yōu)先”的研發(fā)，但因?yàn)楫a(chǎn)品涉及線下互動(dòng)，有太多的東西需要磨合，所以在醞釀了兩年之后才正式推出自己的產(chǎn)品。

去年7月，“優(yōu)先”正式上線，這個(gè)點(diǎn)菜軟件至今已在杭州積累了500多家用戶。

另一方面，杭州本地諸如白鹿、外婆家、灶豐年間等知名餐飲店也都開始嘗試手機(jī)點(diǎn)菜，海底撈等餐飲店甚至試著開發(fā)自己的點(diǎn)菜軟件。

“去年開始，外婆家陸續(xù)開始和一些第三方點(diǎn)菜APP展開合作。”外婆家信息部經(jīng)理王偉說，“最早是和‘優(yōu)先’合作，今年1月，我們?cè)谏钲诘拈T店也開始嘗試和騰訊微信合作，另外，今年三八節(jié)，我們和淘點(diǎn)點(diǎn)也進(jìn)行了合作。”

王偉說，“外婆家也在為自己量身研發(fā)CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))技術(shù)應(yīng)用，目前已投入近100萬元，‘蘋果版’的APP已經(jīng)做好了現(xiàn)在在審批流程中，預(yù)計(jì)應(yīng)該可以在今年上半年上線，另外‘安卓版’APP也在開發(fā)中。但考慮到企業(yè)自己的客戶端可能影響有限，所以外婆家也在嘗試和第三方點(diǎn)菜APP開展合作。”

“確實(shí)給門店帶來了便利，比如我們現(xiàn)在是用一次性的紙質(zhì)菜單點(diǎn)菜，和點(diǎn)菜APP合作后，可以減少紙質(zhì)菜單的使用，另外，因?yàn)辄c(diǎn)菜和支付環(huán)節(jié)都在線上進(jìn)行，也減少了服務(wù)員的工作量。”王偉說。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，目前杭州已有上千家餐飲店在嘗試提供這項(xiàng)服務(wù)。

大佬布局

阿里和騰訊也開始參與到這個(gè)行業(yè)，當(dāng)然都是大手筆。

2013年12月20日，淘寶宣布正式推出的移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)，取名“淘點(diǎn)點(diǎn)”。

“淘點(diǎn)點(diǎn)”主要提供外賣和點(diǎn)菜兩大功能，通過外賣送上門和到店消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。盡管正式上線不到半年，但借助阿里系背景，“淘點(diǎn)點(diǎn)”在餐飲行業(yè)的推進(jìn)速度很快。據(jù)淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在3.8促銷之前，“淘點(diǎn)點(diǎn)”已經(jīng)在全國合作城市積累了2000多家商戶，而通過3.8節(jié)期間的活動(dòng)推廣，目前又有近千家商戶在申請(qǐng)合作。

根據(jù)阿里的架構(gòu)，“淘點(diǎn)點(diǎn)”是一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)群，由集團(tuán)CEO陸兆禧掛帥，可見阿里對(duì)餐飲O2O的重視。早先，阿里就放出消息，將計(jì)劃在全國20個(gè)城市招募服務(wù)商，另外，為了完善產(chǎn)品、打通數(shù)據(jù)資源，阿里方面又宣布，“淘點(diǎn)點(diǎn)”已完成與高德地圖的對(duì)接。

根據(jù)招募通告，各地服務(wù)商負(fù)責(zé)將指定區(qū)域的餐飲商戶引入“淘點(diǎn)點(diǎn)”平臺(tái)，完成商戶的賬戶注冊(cè)、認(rèn)證、培訓(xùn)等流程，成功完成商戶上線并保持跟蹤服務(wù)，“淘點(diǎn)點(diǎn)”將為服務(wù)商提供開戶補(bǔ)貼。據(jù)了解，“淘點(diǎn)點(diǎn)”服務(wù)商一期開放招募的十個(gè)城市分別為北京、上海、杭州、廣州、深圳、廈門、武漢、西安、成都、南京，其他城市將陸續(xù)開放服務(wù)商招募，為鼓勵(lì)這些城市的服務(wù)商，阿里方面會(huì)在先期補(bǔ)貼上億元。

“淘點(diǎn)點(diǎn)”事業(yè)部總經(jīng)理王煜磊則表示，“淘點(diǎn)點(diǎn)”要將餐飲服務(wù)變成商品，實(shí)現(xiàn)線上購買、線下體驗(yàn)的結(jié)合。而2014年，“淘點(diǎn)點(diǎn)”將大力扶植建立服務(wù)商體系，打造餐飲O2O生態(tài)圈。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭(百度、阿里、騰訊)久啃不下的最后一個(gè)“硬骨頭”大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，最終還是被企鵝咬下一口——今年2月19日，騰訊將以4億美金入股大眾點(diǎn)評(píng)，占股百分之20%。

談到投資大眾點(diǎn)評(píng)的淵源，騰訊總裁劉熾平曾對(duì)媒體透露，在餐飲領(lǐng)域大眾點(diǎn)評(píng)更有優(yōu)勢，兩家可以優(yōu)勢互補(bǔ)，一起做大做強(qiáng)。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭更看重的應(yīng)該是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的龐大市場，手機(jī)點(diǎn)菜僅僅是其中一個(gè)切口。

騰訊劉熾平也曾對(duì)媒體說，能促成這次投資的主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近年的蓬勃發(fā)展。“過去電腦上的社交、通信，和選擇生活服務(wù)的結(jié)合不緊密，但在移動(dòng)端，社交、通信、生活服務(wù)這幾大要素都是環(huán)環(huán)相扣。”

騰訊和大眾點(diǎn)評(píng)似乎相當(dāng)看好餐飲線上支付市場的前景。這家公司預(yù)訂事業(yè)部總經(jīng)理王旭剛曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“到2016年整個(gè)餐廳預(yù)訂市場的商戶數(shù)將達(dá)到8萬家，按照商戶每天接受10單預(yù)訂、每單500元消費(fèi)額計(jì)算，到2016年餐廳預(yù)訂的市場潛力將超過1400億。”而在接受了騰訊的入股之后，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)開始加緊布局O2O市場。目前，大眾點(diǎn)評(píng)“餐廳在線預(yù)訂”已打通多款支付產(chǎn)品，預(yù)訂到店的用戶在消費(fèi)后可選擇通過微信支付或支付寶買單。

市場競賽

隨著越來越多點(diǎn)菜APP的涌現(xiàn)，項(xiàng)目之間的PK不可避免。拿“優(yōu)先”APP創(chuàng)始人之一侯峰的話來說：“我沒有辦法預(yù)測點(diǎn)菜APP的未來市場格局，因?yàn)椴惋嬍袌龇浅４螅壳皝砜矗@場仗還沒真正開打，但前期的‘軍備競賽’已經(jīng)開始。”

侯峰坦言，現(xiàn)在“優(yōu)先”的工作人員去餐飲店推廣產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)碰到“淘點(diǎn)點(diǎn)”的“人馬”，于是在餐飲店常常發(fā)生這樣一幕——兩個(gè)團(tuán)隊(duì)輪流講，由老板決定到底和哪家合作。

侯峰透露，為了爭取更多的商家合作，“優(yōu)先”也會(huì)通過減免手續(xù)費(fèi)或贈(zèng)送廣告位的方式來吸引商家，甚至?xí)M量說服商家簽訂獨(dú)家協(xié)議。

“臉臉”、“連星咖啡”等杭州本地的帶有點(diǎn)菜功能的APP，目前也大多采用“免費(fèi)”策略，“淘點(diǎn)點(diǎn)”方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“我們?cè)诋a(chǎn)品推廣前期不會(huì)向商家收費(fèi)，甚至?xí)ㄟ^補(bǔ)貼的方式鼓勵(lì)商家與我們合作，這也是淘寶的‘一貫風(fēng)格’。”

如果說普通創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)之間的競爭，已經(jīng)讓市場嗅到了硝煙的味道，騰訊和阿里的加入無疑大大增加了這場“軍備競賽”的戲劇性和慘烈程度。

事實(shí)上淘寶已經(jīng)發(fā)力了一回。今年3.8節(jié)，淘寶為進(jìn)一步網(wǎng)羅移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、推廣“淘點(diǎn)點(diǎn)”，擲重金策劃了“淘寶請(qǐng)全國人民吃喝玩樂”的活動(dòng)。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，用戶通過“淘點(diǎn)點(diǎn)”預(yù)定3月8日當(dāng)日指定餐廳餐桌座位，可享受“餐桌預(yù)定金額”3.8折優(yōu)惠，同時(shí)還能獲得與相應(yīng)“餐桌預(yù)定金額”等額的現(xiàn)金券。有業(yè)內(nèi)人士估算，在全國范圍內(nèi)推廣此項(xiàng)互動(dòng)的淘寶，需要花費(fèi)數(shù)億元的活動(dòng)資金。

這場活動(dòng)也不禁讓人聯(lián)想：“滴滴”和“快的”兩大打車軟件之爭，會(huì)不會(huì)在點(diǎn)菜APP間重演?

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“打車”軟件之爭的天量補(bǔ)貼不可能一直繼續(xù)，到最后仍舊會(huì)回歸，這場大戰(zhàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也會(huì)回歸理性，所以點(diǎn)菜軟件之間的競賽未必會(huì)走到這個(gè)地步。

浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院副院長范鈞教授說，“二馬之爭”、打車軟件“燒錢”、點(diǎn)菜APP“打架”，都是正常的市場現(xiàn)象，但不會(huì)長遠(yuǎn)，因?yàn)檎l也不可能無止境地?zé)X。“到最后，最有可能的結(jié)果是，誰也沒有把誰‘干’掉，大家共存。對(duì)沒有資金支持的企業(yè)來說，可能會(huì)吃虧些，但如果定位準(zhǔn)確，也有機(jī)會(huì)。”

“優(yōu)先”侯峰則認(rèn)為，大鱷的介入并不一定是壞事。“餐飲行業(yè)很大，任何一家企業(yè)都不可能把這個(gè)行業(yè)全部吃下，另一方面，通過淘寶和騰訊的資金優(yōu)勢，可以在短時(shí)間內(nèi)讓更多人知道有這樣一種全新服務(wù)，如此一來，我們?cè)谕茝V中就少了很多阻力。”

競爭之下，也有人開始嘗試走差異化的路子。

和大部分的點(diǎn)菜APP不同，杭州臉臉會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司(以下簡稱“臉臉會(huì)”)總經(jīng)理何一兵給“臉臉”設(shè)計(jì)的定位是一款“偏商務(wù)”的軟件，所以在功能的開發(fā)上，“臉臉”會(huì)更多地考慮商家的體驗(yàn)感，這和大部分側(cè)重于消費(fèi)者體驗(yàn)感的點(diǎn)菜APP有所不同。

“現(xiàn)在餐飲店的人工成本是很高的，那么我們就會(huì)考慮，怎么樣的功能和流程可以幫商家節(jié)省這部分的開支，另外，我們提供的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，一般消費(fèi)哪些東西、每次的消費(fèi)金額是多少，軟件都有備份，這就能幫助他們分析客人的消費(fèi)特點(diǎn)，以此來改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)。”何一兵說。

“連星咖啡”負(fù)責(zé)人鄭國新也不大關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)大佬之間的角力，因?yàn)橥ㄟ^做差異化服務(wù)，“連星咖啡”也可以避開一些競爭。事實(shí)上，“連星咖啡”就是一個(gè)做差異化服務(wù)的點(diǎn)餐軟件，目前，“連星咖啡”主要在杭州提供星巴克產(chǎn)品的點(diǎn)單和外送服務(wù)，并已經(jīng)積累了近10000名用戶。

回歸服務(wù)

不過，讓人多少有些不解的是，盡管這場“市場競賽”有不斷升級(jí)的態(tài)勢，但點(diǎn)菜APP實(shí)際的推廣速度并不快。

以“優(yōu)先”為例，盡管這款軟件目前已經(jīng)積累簽下了500多家的杭州餐飲店，但實(shí)際上線的商家并不多。“我們希望能夠保證服務(wù)，所以現(xiàn)在不急于把量做上去，如果量上來了質(zhì)跟不上，那是非常糟糕的。”侯峰說。

在“優(yōu)先”的推廣過程中，侯峰發(fā)現(xiàn)，盡管餐飲店老板愿意嘗試這樣的服務(wù)，但雙方的磨合沒有想象中那么簡單。“一方面，餐廳服務(wù)員需要一個(gè)接受的過程，另一方面，這個(gè)行業(yè)的人員流動(dòng)性較高，這就意味著我們需要對(duì)一家店進(jìn)行二次培訓(xùn)三次培訓(xùn)，所以現(xiàn)在我們已經(jīng)把培訓(xùn)當(dāng)成常態(tài)，當(dāng)然這也需要我們投入大量人力。”

“淘點(diǎn)點(diǎn)”相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“點(diǎn)菜”軟件的推進(jìn)過程確實(shí)比較緩慢。“淘點(diǎn)點(diǎn)”在上線之初，就設(shè)計(jì)了“點(diǎn)菜”和“外賣”兩個(gè)功能，現(xiàn)在，“外賣”服務(wù)在杭州積累了1700多家商戶，相比之下，“點(diǎn)菜”板塊積累的600多家客戶就顯得相形見絀;在成交量方面，“外賣”在全國范圍內(nèi)的單日最高成交量已達(dá)12萬單，“點(diǎn)菜”則為3萬多單。

“和‘外賣’相比，‘點(diǎn)菜’功能需要更長的磨合期，”淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“比如我們需要對(duì)店內(nèi)的每道菜拍照，需要和對(duì)方的收銀系統(tǒng)和點(diǎn)菜系統(tǒng)對(duì)接，這部分的工作量很大。”

外婆家王偉也說，和點(diǎn)菜APP的合作最初并不順利，雙方經(jīng)過多次協(xié)商，磨合之后，確實(shí)給外婆家?guī)砹朔奖恪?/p>

按照王偉的想法，外婆家未來并不會(huì)拘泥于與某一家點(diǎn)菜APP合作，“只要能給門店帶來客人，提供便捷，我們可以嘗試和多家點(diǎn)菜APP同時(shí)合作。”

“這涉及到和商家的磨合，每個(gè)商家的情況都不一樣，需要團(tuán)隊(duì)一家家地去定制方案，打通點(diǎn)菜APP和商家自己的點(diǎn)菜收銀系統(tǒng)間的關(guān)節(jié)，這是龐大的工程。”“臉臉會(huì)”總經(jīng)理何一兵說。

目前“臉臉”已經(jīng)嘗試和一些商家開展合作，但并不急于“跑馬圈地”。“我們希望通過和商家的合作，優(yōu)化我們的產(chǎn)品，待產(chǎn)品完全成熟之后，再全面推廣。”何一兵說。

“這與打車軟件不一樣，開發(fā)商和出租車公司對(duì)接上后，可以給出租車司機(jī)統(tǒng)一培訓(xùn)，軟件也比較容易上手，但餐飲行業(yè)太大太分散，我們需要一家家做培訓(xùn)，如何優(yōu)化培訓(xùn)是我們目前需要攻克的課題。”“優(yōu)先”侯峰說。

在侯峰看來，只要先把服務(wù)做好了，后期的盈利不是難事。“所以現(xiàn)在不用考慮盈利的問題，我覺得未來可以盈利的地方很多，比如說增值服務(wù)，或者加收手續(xù)費(fèi)。”他說，“眼下點(diǎn)菜APP最重要的，還是通過提升服務(wù)品質(zhì)來提升自身價(jià)值。”